Digitalizace a technologické inovace v posledním desetiletí hýbou světem. Internetový prodej a on-line marketing jsou čím dál tím důležitější k oslovení zákazníků. Není proto překvapením, že právní regulace on-line prodeje bude v novém nařízení o blokových výjimkách („VBER“) mnohem rozsáhlejší než v nyní platném nařízení z roku 2010.
Pojmy „aktivní prodej“ a „pasivní prodej“ jsou neodmyslitelně spojeny se soutěžní regulací vertikálních dohod. Podle čl. 4 VBER platí, že omezení pasivních prodejů je tvrdým omezením, které obvykle nesplní podmínky pro uplatnění blokové či individuální výjimky. S výjimkou ochrany exkluzivních distributorů, kterou jsme se zabývali v DLC Countdown č. 12, DLC Countdown č. 13 a DLC Countdown č. 14, se stejný princip uplatní rovněž ve vztahu k omezení aktivních prodejů.
Aktivní prodej spočívá v tom, že distributor cíleně oslovuje určité skupiny zákazníků anebo své prodejní úsilí zaměřuje na konkrétní území. Pasivní prodej je naopak reakcí na nevyžádanou poptávku zákazníků, na které se distributor v rámci své obchodní činnosti vůbec nezaměřoval.
Podle VBER a Pokynů k vertikálním omezením nyní platí, že on-line prodej je typicky považován za formu pasivního prodeje. Nicméně pokud je úsilí spojené s internetovým prodejem zaměřeno na konkrétní území, Komise je za určitých podmínek považuje za prodej aktivní. Z toho vyplývá, že jej dodavatel může při splnění určitých podmínek omezit ve snaze ochránit své výhradní distributory.
Základní principy regulace aktivních a pasivních prodejů by v nové právní úpravě měly zůstat v zásadě beze změn. Návrhy nového VBER a Pokynů k vertikálním omezením však mění definice pojmů aktivního i pasivního prodeje tak, aby lépe odpovídaly potřebám rozvíjejícího se e-commerce sektoru.
Důležité je, že tyto pojmy budou definovány přímo v samotném VBER, nikoli v Pokynech k vertikálním omezením. Novou definici pojmu „aktivní prodej“ lze najít v čl. 1 odst. 1 písm. l) VBER. Aktívním prodejem se bude nově rozumět přímé oslovování zákazníků nejrůznějšími komunikačními prostředky anebo cílená reklama a propagace v on-line i off-line prostoru. Zahrnuje to tak i veškerý kontakt se zákazníky přes on-line média, cenové srovnávače nebo reklamu v internetových vyhledávačích, pokud jsou zaměřeny na konkrétní území anebo skupinu zákazníků. Internetový prodej bude považován za „aktivní“ i tehdy, pokud webová stránka distributora bude zřízena v jiných jazycích anebo na jiné doméně, než je běžné ve státě, kde má distributor sídlo.
Bude rovněž upřesněno, za jakých podmínek bude možno v souladu s VBER omezit on-line prodeje ze strany výhradních distributorů.
Omezování pasivních prodejů, vč. pasivního on-line prodeje, bude i nadále zakázáno. Z nové definice pojmu „pasivní prodej“ obsažené v čl. 1 odst. 1 písm. m) VBER vyplývá, že se jím má rozumět reakce distributorů na nevyžádanou poptávku jednotlivých zákazníků, a to vč. dodávek zboží anebo poskytnutí služeb. Tato definice klade důraz na to, že musí jít o „nevyžádaný“ požadavek, který nevznikl na základě reklamy zaměřené na konkrétní území anebo skupinu zákazníků.
Pravidla pro omezování aktivního i pasivního prodeje zůstanou z velké části stejná. Nově dojde pouze k „uzákonění“ a upřesnění těchto pojmů, zejména v souvislosti s on-line prodejem. Změn doznala zejména definice pojmu „aktivní prodej“, který bude nově zahrnovat všechny formy marketingu, které se nevejdou do kategorie s označením „pasivní prodej“. Za aktivní prodej se budou nově považovat rovněž některé způsoby on-line prodeje, které nabyly na významu až v posledním desetiletí, a proto na ně dosavadní právní úprava nijak nepamatovala.
V zájmu ochrany prodejního úsilí a investic vynaložených výhradními distributory pamatuje návrh VBER na to, že dodavatel bude moci na exkluzivně přidělená území, resp. exkluzivně přiděleným skupinám zákazníků, zakázat aktivní prodej ze strany ostatních svých distributorů. Oproti dosavadní právní úpravě se přitom tato možnost bude v budoucnu týkat rovněž některých forem on-line prodeje, např. cílení na zákazníky s využitím cenových srovnávačů anebo internetových vyhledávačů v konkrétním státě.
Na teritoriu Evropské unie jsou územní a zákaznická omezení považována za tvrdá omezení, která obvykle spadají do rozsahu zákazu protisoutěžních dohod (čl. 101 odst. 1 SFEU). I nová právní úprava sleduje základní cíl v podobě zajištění volného pohybu zboží a služeb na vnitřním trhu, a proto ani nemohlo dojít k jakékoli významné změně základní koncepce omezování aktivních a pasivních prodejů. Definice pojmů „aktivní prodej“ a „pasivní prodej“ však bude nově zakotvena přímo ve VBER. Nejde již tedy o tzv. soft-law vydané Komisí, ale o „tvrdé právo“, což posiluje právní jistotu a vymahatelnost před soudy. Upřesnění definic pak předejde diskuzím o tom, které prodeje jsou ještě pasivní a které již aktivní.
Zpravodaj DLC Countdown pro vás zajišťuje advokátní kancelář HAVEL & PARTNERS.
Pokud budete potřebovat jakékoli doplňující informace anebo naši asistenci s nastavením distribučního systému, s důvěrou se obraťte na partnera Roberta Nerudu anebo na partnera Štěpána Štarhu.
Chcete se dozvědět více? Zůstaňte s námi…
Až do 1. června 2022 vám rádi budeme poskytovat pravidelný informační servis obsahující všechny podstatné informace týkající se změny pravidel pro uzavírání vertikálních dohod. To vše proto, abyste se společně s námi mohli dobře připravit na budoucnost. Budeme rovněž rádi, pokud navštívíte internetové stránky platformy DLC anebo její profil na sociální síti LinkedIn. Naleznete zde mnohem více informací týkajících se vertikálních dohod, a to z pohledu soutěžního i závazkového práva. Celkem 27 týmů specializovaných právníků z celé Evropy pracuje na tom, aby se platforma stala vaším oblíbeným zdrojem informací, na kterém budete hledat praktické rady pro vaše podnikání.
Radka Rainová
